에이전틱 커머스, AI가 다 사준다는 건 오해다

"요즘은 검색을 안 해. AI한테 물어보고 그냥 사." 점심 먹다 후배가 툭 던진 말이었습니다. 흘려들었는데, 이상하게 며칠을 따라다녔죠.

이게 바로 에이전틱 커머스입니다. AI 에이전트가 상품을 찾고, 비교하고, 결제까지 대신하는 흐름이요. 그런데 정말 'AI가 다 사주는' 시대가 온 걸까요. 수치로 확인해보니, 절반만 맞았습니다.

AI 추천 기반 쇼핑 화면

AI가 대신 사주는 시대, 진짜 시작됐나?

시작은 됐습니다. 다만 우리가 상상하는 모습과는 좀 다릅니다. 삼정KPMG가 올해 2월 낸 보고서는 검색·추천 중심이던 쇼핑이 'AI 자율구매'로 옮겨간다고 진단했어요. 소비자가 키워드를 안 쳐도 AI가 알아서 끝내는, 이른바 제로클릭이죠.

실제로 크리테오 조사를 보면, 2026년에는 글로벌 소비자의 56%가 AI를 써서 살 제품을 최종 결정할 거라고 봤습니다. 지금도 제품 조사(50%), 가격 비교(39%), 새 상품 발견(38%)에 AI를 쓰고 있고요. 아마존은 쇼핑 어시스턴트 '루퍼스'를 붙인 세션의 구매 전환이 블랙프라이데이 때 100% 넘게 뛰었습니다. 일반 세션은 20%대였는데 말이죠.

 

한국은 더 빠르다는데, 정말 그럴까?

기대만 보면 한국이 앞섭니다. 크리테오 조사에서 한국인의 69%가 "AI 에이전트가 쇼핑 시간과 비용을 크게 줄여줄 것"이라고 답했어요. 글로벌 평균(58%)보다 11%포인트 높습니다. 못 믿겠다는 응답은 8%뿐이었고요.

판도 깔리고 있습니다. 네이버는 AI 에이전트 '에이전트N'을 가동하며 네이버플러스 스토어에 쇼핑 에이전트를 올렸고, 카카오와 11번가도 추천을 AI 중심으로 재편 중입니다. 여기까지만 보면 '한국은 이미 에이전틱 커머스'라고 말하고 싶어집니다. 관련 흐름은 국내 커머스 변화를 다룬 글에서도 이어 정리하고 있습니다.

그런데 같은 조사에 결정적인 숫자가 하나 더 있습니다. 한국 소비자의 57%는 AI에 결제 정보를 넘기는 데 신중하다고 답했거든요. 탐색은 맡겨도 지갑은 아직 안 연다는 뜻입니다. '다 사준다'가 절반만 맞는 이유가 여기 있습니다.

 

그래서 지금 AI한테 다 맡겨도 되나?

아직은 아닙니다. 오픈AI가 자체 분석한 ChatGPT 쇼핑 리서치의 정확도는 64% 수준이었습니다. 셋 중 하나는 틀릴 수 있다는 거죠. AI가 잘못 산 물건의 책임은 누가 지냐는 문제도 아직 안 풀렸고요. 단계별로 끊어 보면 이렇습니다.

구매 단계	AI 활용 현황	소비자 반응
탐색·비교	활발	시간 절약 기대 69%
추천	확산 중	정확도 64% 한계
결제·자율구매	초기 단계	정보 공유엔 신중 57%

맥킨지는 2030년까지 미국 B2C 시장에서만 에이전틱 커머스 매출이 최대 1조 달러, 전 세계로는 3조~5조 달러에 이를 수 있다고 봤습니다. 판이 커지는 건 분명하죠. 다만 베인앤컴퍼니는 AI 중개업체가 끼면서 판매자 수익이 깎일 위험도 같이 짚었어요. 편리함의 청구서는 결국 누군가 냅니다. 산업 동향을 공신력 있게 보고 싶다면 한국지능정보사회진흥원 자료가 참고가 됩니다.

앞으로 1~2년, 뭐가 달라질까?

업계가 보는 다음 단계는 '헤드리스 커머스'입니다. 사람이 보는 쇼핑몰 화면이 줄고, 내 AI와 판매자 AI가 직접 거래하는 구조요. 결제까지 통합되는 변곡점에 와 있다는 게 KPMG의 진단입니다.

한 가지만 더 짚고 가면, 소비자가 먼저 선을 정해야 합니다. AI에 어디까지 맡길 것인가. 탐색까지인지, 결제까지인지. 그 선을 안 정하면 편리함이 통제 상실로 바뀌는 건 순식간입니다. 저부터도 아직 결제 버튼은 직접 누르고 있고요.

작성일·확인일: 2026-06-18 / 본문 수치는 게재일 기준이며 시장 상황에 따라 달라질 수 있습니다. 본 글은 정보 제공 목적이며 투자 권유가 아닙니다.